导　　师： 李青

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 随着经济的不断发展,品牌个性、品牌联盟已经成为品牌研究界重要的品牌研究课题。消费者对品牌联盟的态度,很大程度上影响了消费者对品牌的偏好,影响了消费者对品牌的认同度,最终也体现了品牌的影响力效果。我们通过对品牌联盟态度的影响因素进行研究,发现品牌个性对品牌联盟态度产生了重要影响。本文以品牌联盟的一种方式品牌联合营销为例,研究品牌个性对消费者品牌联盟态度的影响。并从品牌个性的四个维度,品牌个性认同度、品牌个性独特性、品牌个性认知强度、品牌个性忠诚度着手,对联盟前的各分品牌进行测量,联系品牌个性的四个维度,以品牌熟悉度为调节变量,对联盟品牌的态度进行系统的测量。在数据分析过程中,首先进行了选用品牌预调查,选择了可口可乐与麦当劳、肯德基与蒙牛两组品牌联盟作为论文的品牌研究对象。在正式调查前,对100份正式问卷进行了预测试,进行了信度分析和效度分析。在正式调查中,收集了400份正式样本,其中有效问卷309份,有效回收率达到77.3%,分别测试联盟前各成分品牌的品牌个性认同度、品牌个性独特性、品牌个性认知强度、品牌个性忠诚度、消费者对品牌联盟的态度、品牌熟悉度,以及联盟前后分品牌的态度。通过SPSS软件进行数据统计与分析,并得出了研究结论。通过数据分析的结果,我们修正了品牌个性对消费者品牌联盟态度的影响研究模型,联盟前构成品牌的品牌个性认同度、品牌个性独特性、品牌个性认知强度、品牌个性忠诚度对品牌联盟的态度产生了显著的影响。品牌熟悉度对品牌个性认知强度、品牌个性认同度、品牌个性忠诚度产生了较强的调节作用,品牌熟悉度对品牌个性独特性没有产生调节作用。

关 键 词： 品牌个性 品牌联盟态度 品牌熟悉度 品牌联合营销

分 类 号： [F273.2]

领　　域： [经济管理] [经济管理]