导　　师： 杨晓燕

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 绿色营销是当今营销理论研究的热点之一。企业树立绿色品牌形象是实施绿色营销的重要战略。品牌形象的研究在国内外学术界比较深入。品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,它们对消费者感知存在不同程度的影响,对品牌口碑、市场份额起着重要的作用。本文从消费者感知出发,研究企业树立的绿色品牌形象对品牌评价的影响。选用的品牌评价的指标包括:品牌态度、购买意愿、品牌忠诚度。选择了涂料品牌多乐士作为研究对象,在借鉴前人研究成果的基础上,通过问卷调查的方法收集数据。运用SPSS统计软件,通过综合运用因子分析、相关分析、方差分析、回归分析来进行数据处理和分析。本文界定了绿色品牌形象内涵,确定了绿色品牌的形象的维度及测量量表,并进一步分析了绿色品牌形象对品牌评价的影响。数据分析表明,绿色品牌形象通过绿色的企业形象、绿色的产品形象、绿色的人性化形象和绿色的符号形象四个方面来表现。消费者对绿色品牌形象四个方面的的联想对品牌评价均有积极的影响。此外,对人口特征的影响进行了初步的分析,结果表明,在绿色品牌形象对品牌评价的影响方面,学历存在显著差异,但性别差异不显著。本文的研究结论对绿色营销实践有一定启发。企业可以从树立绿色产品形象、绿色企业形象、绿色人性化形象、绿色符号形象四个方面入手,实施绿色营销战略。在具体实践中,产品的绿色属性是企业需要高度关注的一个绿色形象;绿色人性化形象的树立过程中,企业应注重健康、积极的品牌个性的培养;企业参与公益活动将更有助于建立绿色企业形象;绿色符号形象通过绿色包装和绿色标识的传递绿色品牌形象信息。

关 键 词： 绿色品牌形象 测量方法 绿色品牌评价

分 类 号： [F273.2]

领　　域： [经济管理] [经济管理]