导　　师： 戴桂玉

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 本文通过运用多模态语篇分析的理论来详细分析和探讨平面商业广告,旨在探讨和揭示图像和文字的共同作用。本研究特别选取服务类产品广告作为研究案例,是因为产品宣传服务过程,看不见摸不着,因此,广告设计者如何整合图像和文字来表现这种服务很值得研究和探讨。本研究采用理论研究和语料分析相结合的方法,对一则服务类产品广告进行深入解读。基于韩礼德的系统功能理论以及克瑞斯和勒文的视觉图像语法,分别对该广告的图像元素和文字成分的三个元功能进行分析,进而运用罗伊斯的符际互补理论查探其整体意义的构建和商业效用。采用的数据来自一本关于整合营销的书籍,其广告例子丰富经典,图文结合的形式也适于本文研究。该研究发现,服务类产品平面广告的图片和文字部分都能实现三个元功能,并且两种模态融为一体,共同构建和实现整体意义。在概念功能上,存在着若干种语义的符际互补关系,该类广告呈现出上下义关系、共现(搭配)关系和整体—部分关系较多,重复关系、近义关系和反义关系较少的现象。互动意义表现方面,图像的互动意义会受文字的人际意义的补充,原因在于,图像的互动功能主要是引起注意,让消费者参与到广告中来,但却无法进一步引导消费者去扮演其设定的互动角色。通过文字篇章,广告人利用人称、语气和模态系统吸引消费者注意并建立互动关系,消费者进而得知该广告的受众主体,以及他们处于何种互动角色。构图意义上,通过有目的地分布各元素或特征,可以使图像和文字得到互补从而构建一个完整的语篇,使得版面空间效益最大化。本研究首创性地验证了符际互补理论在解读服务类产品平面广告的适用性和可行性。它不局限于单一模态的研究,强调符号与符号之间的关系对整体意义构建的作用,为多模态话语分析提供一个新的维度,并认识到这种关系在商业宣传和劝说上的作用。

关 键 词： 多模态话语分析 符际互补理论 整体意义构建 平面广告 服务类产品

分 类 号： [H05]

领　　域： [语言文字]