中文会议： 2014年中国市场营销国际学术年会论文集——专题三

会议日期： 2014-07-12

会议地点： 中国湖北武汉

出版方 ： 香港城市大学、华中科技大学、南卡罗来纳大学、台湾科技大学

作　　者： ; ; (张宁）; (周南）;

机构地区： 深圳大学管理学院

出　　处： 《2014年中国市场营销国际学术年会》

摘　　要： 在线品牌社群是由素未谋面、跨区域的消费者基于对某品牌的兴趣和爱好而在网上形成的品牌论坛。如何通过社群管理培养成员对在线品牌社群的承诺是品牌社群经营面临的一个重要问题。本文基于协和控制视角,将社会资本(人际信任、互惠规范)与社群认同作为多重中介变量,研究在线品牌社群的控制性社群氛围对社群承诺的影响机制。实证结果发现:在线品牌社群的控制性氛围正向影响人际信任和互惠规范;人际信任正向影响社群认同和社群承

关 键 词： 在线品牌社群 控制性社群氛围 社会资本 社群认同 品牌社群承诺

分 类 号： [F273.2 F274]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理] [经济管理]