导　　师： 林如鹏

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 体育营销是一种新型的营销方式和手段，体育营销传播是信息社会背景与现代体育发展相结合的一种主动性传播选择。为达到提升企业品牌价值的目的，在世界范围内通过大型体育赛事进行市场营销和品牌传播已经成为一种通行的做法。本研究采用文献研究法、比较研究法、案例分析法等方法，运用营销理论、传播理论以及体育产业理论，对体育营销传播的特点和优势、体育营销主体、体育营销效果及其评价、营销陷阱等问题进行研究分析，并以李宁公司和可口可乐公司为案例，进行了体育营销分析。研究的主要结论如下：一、与传统营销相比，体育营销具有自身独特的优势。体育营销的传播特点在于跨越时空的传播模式、经济实用的传播方式、整合营销传播的先锋、含蓄而强大的传播工具。二、体育营销的产生与现代奥林匹克运动息息相关。特别是在1984年洛杉矶奥运会之后，体育营销实践获得了长足发展。大型赛事是世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，为体育营销提供了极大的空间和可能性。通过体育营销，大型赛事组委会可以筹到必需的资金，保障大型赛事的正常运作。三、奥运会赞助是一个完善的系统体系。2008年北京奥运会赞助商有五个层次，而伦敦奥运会仅有四个层次。在2008年北京奥运会与伦敦2012年奥运会中，同时赞助的全球合作伙伴、奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商分别是8家、1家、1家与4家。这其中，中国的企业只有北京水晶石公司是同时赞助两届奥运会的赞助商。四、从北京和伦敦两届奥运赞助商比较中可以发现奥运赞助商体系所具有的特征和趋势：赞助商资助金额不断攀升；第一层次（TOP计划）赞助商构成相对稳定；奥运赞助本土化趋势增强；赞助商中实力强的企业多；赞助商所属国别以美国和举办国居多；服务业领域赞助商所占的比重不断升高；中国和美国在奥运赞助方面反差大。五、传播学理论认为，大众传播社会效果具有三个层面，即认知层面的效果、心理和态度层面的效果、行动层面的效果。对于体育营销传播的效果评价，也包括认知、态度、行为三个层面。六、对于体育营销，要有全面、深入的认识和组合化的策略，否则容易掉入营销广告陷阱、营销战术陷阱、营销万能陷阱、体育营销就是体育赞助、体育营销是事件营销等营销陷阱。就调查研究结果方面看，我国的企业体育营销可以通过加强以下这几个方面来获得提高：应该学习先进的体育营销观念；品牌的战略规划应该得到重视；培养一批专业的体育营销公司；体育赞助项目与品牌定位，产品特性要相符；体育营销需要一个有效的整合策略；注重网络营销与情感营销。

关 键 词： 大型赛事 奥运会 体育营销 体育营销传播

分 类 号： [G80]

领　　域： [文化科学] [文化科学]