导　　师： 杨先顺

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 本研究以禁毒主题类公益广告为研究对象，对其三大模态即语言模态、图像模态和听觉模态是如何传递和表达意义，以及三大模态之间是如何相互作用、相互联系进行了分析。首先，将系统功能语言学“人际意义”新发展下的评价理论应用到对公益广告语言模态的解读中，从新的角度提供了文本层面的话语分析；其次，验证了Kress&Van; Leeuwen提出的视觉语法，对于解读平面广告和视频广告图像意义的适用性和可行性。另外在借鉴Guy Cook对听觉模态分析的基础上，尝试对公益广告中的音乐进行了分析，考察广告音乐在广告语篇整体意义表达里的作用。本研究运用了大量中国公益广告网作品库中的优秀获奖作品进行案例分析，通过对获奖作品的分析，一窥目前国内在禁毒主题下公益广告创作的利弊。案例分析发现，国内此类广告创作中在语言使用上，评价性话语资源多为“评定”和“鉴别”，即广告策略多使用“讲道理”式表达，略显空洞贫乏；对群体行为的描述上，多使用负面含义的“评定”语言，对群体的构建显得愈发边缘化；广告图像的使用上，多选择“概念式”传递静态事实，较少出现以“叙事式”传递动态关系，画面细节不足、情态值略低等。因此，本研究也针对这些问题，对这一领域的公益广告创作提出了对策，包括以平等人文关怀角度构建对象、以细微之处个人经历叙述内容，以及以均衡互补关系运作多个模态。

关 键 词： 多模态话语分析 公益广告 禁毒主题 评价理论 视觉语法

分 类 号： [F713.8]

领　　域： [经济管理] [经济管理]