导　　师： 潘定

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 如何获得消费者的信任成为网站运营的关键。针对电子商务重要性及其进一步发展的现实问题,本研究提出基于互动过程视角研究网络消费者信任是“如何”形成的,而非研究“因为”什么形成的,力求给出可操作的管理框架。根据信号理论、社会互动理论和社会交换理论,在网络环境下,根据基于过程的信任建立机制,消费者与在线服务商的在线互动实质上是一种相互交往的过程,在这个过程中在线互动能够不断地向消费者发出信号,消费者也会不断地进行信息处理,这些信号经由消费者的感知价值判断,进而导致消费者对在线服务商的信任态度。本文以39健康网为例收集问卷,实证检验了这一理论逻辑和概念模型,验证了感知价值在互动性导致信任关系之间的中介作用。另外,在实证研究中,我们分别检验了三类互动性中的每一个互动性因子如何通过感知价值对信任态度每一个维度的影响,使我们对网络环境下信任建立机制的认识更加深入。例如：互动性中的可控性和响应性对感知价值有显著影响,并通过感知价值影响信任。在线服务商能有效控制的因素在消费者信任建立和发展上如何发生作用显得尤其重要,本研究从互动性出发研究网络消费者信任的建立机制不仅具有理论意义,也可以直接从可操作性上为企业的网络营销提供指导。

关 键 词： 互动性 信任 感知价值 中介效应 互联网环境

分 类 号： [F274 F49]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]