中文会议： 2005年全国广告学术研讨会论文集

会议日期： 2005-10-27

会议地点： 西安

主办单位： 中国广告协会

作　　者： ; ;

机构地区： 深圳大学文学院传播学系

出　　处： 《2005年全国广告学术研讨会》

摘　　要： @@一、假设的提出 广告界流传着这样一句著名的话，20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”对于广告主来说，以巨额广告投资求得销售业绩的高回报，这是普遍的心态。如何运用合理的投资以获取投资回报率的最大化，这也是经济学的一大课题。但显然，经验也同样告诉广告主：有很大一部分广告投入并没有得到相应的回报，而且，关键在于没有人知道“浪费的是哪一半”。于是寻找那被“浪费了的投资”不仅成了广告主的一块心病，也是广告研究人员、广告从业人员，甚至是传播学、经济学的一个关注点。 要探究“浪费了的投资”首先要清楚广告效果的内涵。通常，广告效果包括“广告的传播效果”、“消费者的认知效果”及“促销效果”三个部分。广告的传播效果是指广告信息是否以恰当的频率、最佳的方式有效地传递给目标消费者，它反映的是广告的媒介策略，它是其他一切效果的基础；消费者认知效果是指目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度，它反映的是广告本身创意设计及表现是否被目标消费者理解和接受；促销效果是广告投资与回报的最直接表现，它建立在前两者基础上，是对广告及其他营销活动的总体检验。广告主认为自己的“广告花费有一半浪费了”最主要体现在广告的最基础效果——广告信息传递效果上。广告费用80％～90％用于媒体发布，媒介选择与组合技术是影响信息传递效果的核心指标，也是能否有效使用广告费用的关键。

分 类 号： [F71 G20]

领　　域： [经济管理] [文化科学]