会议日期： 2009-10-23

会议地点： 天津

主办单位： 《营销科学学报》编辑部

作　　者： ; ;

机构地区： 广东商学院工商管理学院

出　　处： 《2009JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛》

摘　　要： 匹配理论是关于名人代育的重要理论，强调名人与产品之间匹配的重要性。但过去的研究主要集中在单一名人代言的情形，本文则通过实验设计，验证了在多名人代言的情形下，名人之间的匹配同样是非常重要的。探索性研究和实验1表明名人数量增加对消费者广告态度和品牌态度的影响会受到名人组合形象匹配度的调节作用。实验2则进一步探讨了这种调节作用存在的边界，与消费者介入度有关。具体而言，消费者高介入时，上述调节作用发生;消费者低介入时，上述调节作用受到抑制。其背后的机制在于介入度不同时，消费者处理和加工名人组合信息的深度是不同的。本文的研究是对已有的匹配理论的丰富和扩展，亦对企业的营销实践具有指导意义。

关 键 词： 多名人代言 匹配理论 名人组合形象匹配度

分 类 号： [F27 TP3]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [自动化与计算机技术]