会议日期： 2009-10-23

会议地点： 天津

主办单位： 《营销科学学报》编辑部

作　　者： ; ; (王海忠）;

机构地区： 中山大学管理学院

出　　处： 《2009JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛》

摘　　要： 品牌危机频发的今天，品牌联合在为合作品牌带来好处的同时也有可能带来意想不到的伤害。本文借鉴社会比较理论中的选择通达机制，对品牌联合中的负面溢出效应进行了研究。结果发现：(1)当品牌联合中一个品牌出现负面事件时，负面效应是否溢出到另一个品牌依赖于消费者在判断时采用的核心假设。当消费者采用相似性检验时，负面效应溢出：当采用相异性检验时，负面效应不会溢出。(2)品牌承诺的高低会影响消费者采用不同的假设检验过程，进而影响到负面效应的溢出。低承诺的消费者采用相似性检验，负面溢出效应发生;高承诺的消费者采用相异性检验，负面溢出效应不发生。论文认为，当品牌联合中一品牌出现负面事件时，非丑闻品牌应主动提供相异性线索以规避负面事件的影响，并针对不同消费者采用差异化应对策略。

关 键 词： 品牌联合 选择通达机制 负面溢出效应 品牌承诺

领　　域： [文化科学] [经济管理]