导　　师： 黎文

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 移动网络购物作为增长最迅速、最具发展潜力的移动互联网服务己经得到了众多商家的重视,APP应用已成为电商平台标准配置。随着市场竞争环境日益激烈,产品的同质化越来越严重。然而,在体验经济时代,消费者需求的满足已经不仅仅限于对产品质量、价格等传统因素的追求,品牌成为影响其最终选择的决定因素之一。品牌体验是体验经济和品牌建设的有机结合,作为消费者对品牌的感知和学习,品牌体验是品牌在消费者心中建立形象,提高消费者对品牌的熟悉度,增强品牌态度的重要策略之一。根据消费者行为理论,态度是影响消费者行为意愿的一个重要因素。在这样的背景下,本研究从网购类APP的品牌体验入手,以品牌态度为中介,研究消费者的使用意愿。本研究首先对国内外有关品牌体验、品牌态度和使用意愿的相关文献进行了综述。阐述了三者的概念界定、维度划分、测量方法以及两两之间的相互影响。借鉴学术界现有的对品牌相关的理论研究,本研究将品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度,将品牌态度划分为认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度,并提出三个变量以及变量的分维度之间的概念模型,提出研究假设。利用SPSS和AMOS分析软件进行实证研究,更具体的阐明模型中各变量之间的相互作用关系。本研究的主要研究成果有:1、网购类APP品牌体验对品牌态度和使用意愿均有显著的正向影响。感官体验对认知性品牌态度、情感性品牌态度以及使用意愿的影响均是最大,情感体验次之,行为体验影响最小,智力体验维度对认知性品牌态度、情感性品牌态度和使用意愿均不具有显著影响;2、消费者对网购类APP的品牌态度对使用意愿有显著的正向影响。情感性品牌态度这个维度在品牌态度对使用意愿的影响中起�

关 键 词： 网购类 品牌体验 品牌态度 使用意愿

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]