导　　师： 黄文彦

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着服务产业全球化趋势的加强,为了能在日趋激烈的竞争市场中获取优势,服务企业关注的焦点从产品转向顾客。尤其是随着个性化服务时代的到来,顾客在服务生产和传递过程中扮演着越来越重要的角色,顾客行为对企业的影响越来越大。而顾客公民行为作为重要的有利于企业的顾客角色外行为,对企业的经济效益和社会效益有重要的影响。顾客行为的研究是近年来营销领域研究的焦点之一,起初的研究主要关注顾客在产品和服务使用过程中表现出的行为。随着顾客在企业产品和服务传递中参与行为的逐渐增加,顾客被越来越多的企业当作“兼职员工”,顾客角色外的行为得到越来越多的关注。因此,对于顾客行为的研究也从顾客角色内行为的研究延伸到顾客角色外行为的研究,即顾客公民行为的研究。本研究通过对国内外有关企业声誉、顾客承诺、顾客公民行为和调节聚焦的文献资料予以回顾,在以往相关理论和研究成果的基础上,建立企业声誉、顾客承诺、顾客公民行为和调节聚焦的概念模型与研究假设,探讨企业声誉对顾客公民行为的影响、顾客承诺的中介作用以及调节聚焦的调节作用。本研究以超市顾客为调查对象,收集了270个有效样本数据,并运用SPSS 17.0和Amos 22.0对概念模型和研究假设进行验证,得出以下结论:(1)认知声誉和情感声誉均对顾客承诺存在正向影响;(2)认知声誉对推荐行为和助人行为有正向影响,认知声誉对反馈行为不存在显著影响,而情感声誉对推荐行为、助人行为和反馈行为均有正向影响;(3)顾客承诺对顾客公民行为的三个维度推荐行为、助人行为和反馈行为均存在显著影响;(4)顾客承诺对认知声誉和推荐行为起部分中介作用,对认知声誉和助人行为起完全中介作用;顾客承诺对情感声誉和推荐行为、情感声誉和助人行为均起部分中介作用;而顾客承诺对认知声誉和反馈行为、情感声誉和反馈行为都不存在中介作用;(5)促进聚焦、预防聚焦对企业声誉和顾客承诺都不存在调节作用;促进聚焦对企业声誉和顾客公民行为有正向调节作用,而预防聚焦对企业声誉和顾客公民行为有负向调节作用。

关 键 词： 企业声誉 顾客承诺 顾客公民行为 调节聚焦

分 类 号： [F274 F713.55]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理] [经济管理]