导　　师： 段淳林

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着经济全球化和信息技术的深化与发展，顾客在市场态势中的选择权和话语权极大地提升了，营销学的研究范式也发生了根本性的转变。随着关系营销理论在品牌层面研究运用的兴起，品牌关系的研究已经成为了品牌传播理论的最新阶段。当前的品牌理论认为品牌是一种企业和消费者之间的关系，培养与消费者长期的不可动摇的关系是一切品牌传播活动的目标。传统的品牌关系研究主要局限于顾客视角的品牌关系，而利益相关者概念的引入，为品牌关系理论的研究和发展辨明了方向。企业的营销理念也从关注生产利润到关注创造价值，品牌的概念也不再局限于仅存在于顾客心理，而是存在于不同利益相关者的体验中。因此，本论文在品牌关系的利益相关者研究视角的基础上，在顾客感知价值和企业价值创造的视角下研究品牌关系的本质。企业-品牌-消费者三者间的互动价值关系，是创建强势品牌、实现品牌价值最大化的过程，是企业、消费者双赢的过程。通过对前人理论的文献研究，本文从价值整合的角度重新定义了品牌关系，认为品牌关系在本质上是一种价值关系，是顾客、企业与品牌三者之间双向的价值关系，其核心是价值共享。品牌价值由消费者感知而存在，企业是品牌价值的创建者，而在新的营销环境下，消费者与企业共同分享与维护品牌。品牌能为消费者带来功能价值、情感价值和社会价值，品牌能为企业带来产品创新价值、社会资产价值和人才战略价值，而三者之间的价值观统一是构成品牌关系的基础。而在当今的营销环境下，建立品牌双向价值关系的关键在于做到价值共鸣和病毒传播，本文基于营销实例提出了构建品牌双向价值关系的八大策略。研究认为，品牌传播是以建立企业、品牌、消费者之间的互动价值关系为目标，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值，最终实现品牌价值最大化的动态开放的战略性组织传播过程。

关 键 词： 顾客感知价值 企业价值创造 品牌关系

分 类 号： [F274 G206 F273.2]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [文化科学] [经济管理] [经济管理]