导　　师： 龚振

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着我国市场经济的不断发展，很多企业为了更好的提高品牌与企业的知名度和竞争力，从而在众多竞争对手中脱颖而出，不惜花巨资聘请品牌形象代言人。品牌形象代言人作为一种重要的营销传播方式，在国内外商业广告中已经占据了相当高的比例，随着品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企业界也越来越关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。基于此背景，本研究以品牌形象代言人为切入点，从品牌关系的视角探索品牌形象代言人对消费者购买意向的影响路径。通过对品牌形象代言人、品牌关系和购买意向的相关文献进行回顾梳理，构建了品牌形象代言人三维度（名气声望、产品关联、可信赖性），品牌关系三维度（品牌信任、品牌情感、象征价值）与消费者购买意向三者之间关系的概念模型，提出相应的理论假设并开发量表设计问卷，对收集的238份样本数据，采用结构方程模型分析法进行研究，得出如下结论：品牌形象代言人的三维度都对品牌信任有显著的正向作用；名气声望和产品关联都对品牌情感和象征价值有显著的正向作用；可信赖性对品牌情感和象征价值都没有显著的正向作用；品牌关系的三维度都对消费者购买意向有显著的正向作用。最后，根据实证研究结果和主要研究结论，对企业采取品牌形象代言人的营销策略提出以下几条建议以供参考：1、选择品牌形象代言人首先要考虑代言人的名气声望，但不能一味的迷信其名气声望；2、重视代言人与被代言产品之间的关联度；3、充分评估代言人的可信赖性；4、充分发挥代言人的作用，构建稳固的品牌关系。

关 键 词： 品牌形象代言人 品牌关系 购买意向 结构方程模型

分 类 号： [F274]

领　　域： [经济管理] [经济管理]