导　　师： 李业

学科专业： 120202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着中国互联网技术的高速发展，越来越多的人参与其中，将互联网作为沟通和信息工具，在互联网中寻找商务和娱乐价值。特别是在近年，随着在线酒店预订和旅游预订的兴起，酒店虚拟社区成为消费者重要的信息来源、评价中心和分享平台，同时，酒店虚拟社区也从以往相对单一的提供信息的网站模式，发展成为集社交、评论、预订为一体的社区模式，这些社区模式与以往的网站模式最大的区别在于消费者可以在社区中自由发表关于酒店的体验感受，社区中的这些在线评论又影响消费者对酒店的购买意愿。 在这种背景下，本文以酒店消费者为研究对象，探讨在线评论对顾客购买意愿的影响，以顾客对在线评论的信任为中介变量，目的是为了研究在线评论的影响机制，并为酒店的网络营销提供新的思路和方法。本文在文献综述的基础上构建在线评论对消费者购买意愿的理论模型，主要探讨在线评论下的四个维度评论者资信度、评论社区声誉、评论质量和评论共识对消费者信任和购买意愿的影响，设计测量量表，并通过问卷发放获得统计数据。随后，利用统计软件对数据进行了描述性分析、信度分析、效度分析、相关分析、路径分析和方差分析。 通过统计分析基本验证了本文的研究模型和理论假设，同时得出了一些新的研究结论：在线评论的评论者资信度、评论社区声誉、评论质量和评论共识都会正向影响消费者对在线评论的信任，信任正向影响消费者的购买意愿；在线评论的评论者资信度、评论质量和评论共识都会直接正向影响消费者的购买意愿。同时，通过方差分析，发现女性相对于男性更重视评论质量和评论者资信度，同时，女性对在线评论的信任大于男性，由此产生的购买意愿也大于男性。 最后，根据实证研究的结果，针对酒店如何做好网络营销和改善服务质量，提出了相关建议：其中包括加强同声誉高的在线评论社区的全方位合作、吸引和鼓励顾客在酒店虚拟社区发表在线点评、吸引和提高在线评论者的资信度和评论等级、加强与顾客之间的在线评论的质量等。 With the rapid development of Internet technology, the Internet become acommunication and information tools to look for business and entertainment value. Especiallyin recent years, with the rise of online hotel reservations and tour bookings, hotel virtualcommunities become important sources of information, assessment center and sharingplatform, at the same time, hotel virtual community developed into a new model communityin which you can has a set of social, reviews value, the biggest difference between them isthat consumers can free hotel experience feelings in the community, these online comments inthe communities affect consumers willingness to buy the hotel. This paper explores the impact of online reviews to customer purchase intention,customer perception of trust online reviews as mediating variables. Build the theoreticalmodel of online reviews on consumer purchase intention on the basis of the literature review,which focused on the creditworthiness of the reviewers of the online reviews in the fourdimensions. Then the paper design measurement scales, and questionnaires to obtainstatistical data. Then it adopts statistic software to handle the data with descriptive analysis,reliability analysis, validity analysis, regression analysis and variance analysis. Basic statistical analysis verified the research model and theoretical assumptions, drawsome new conclusions: comment creditworthiness of the online reviews, reviews communityreputation, the comment quality and comments consensus will be positive effects on onlinereviews perception of trust, perceived trust has positive impact on consumers' willingness tobuy; the creditworthiness of the online reviews of the reviewers, reviews the quality of andcomment on the consensus will have a direct positive impact on consumer willingness tobuy. At the same time, through the analysis of variance, women pay more attention to thereviews quality and creditworthiness relative to men, women perception of trust onlinereviews more than men, resulting willingness to buy more than men. Finally, according to the results of empirical studies for the hotel, this paper advises howhotel do network marketing, and improve service quality through recommendations.

关 键 词： 虚拟社区 在线评论 信任 购买意愿

分 类 号： [F274 F719 F49 F224]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理] [经济管理] [经济管理]