导　　师： 程飚

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 网络技术的快速发展和品牌营销的需求推动了虚拟品牌社区的发展。通过文献综述，本文发现目前很多学者对虚拟品牌社区的定义、类型、作用等做了一系列研究，但是很少有学者考虑到虚拟品牌社区内信息共享是如何对消费者行为和品牌忠诚度产生影响的，基于这样的背景本文对虚拟品牌社区内的信息共享水平对消费者品牌忠诚度的影响进行研究。 考虑到行业发展的成熟度和问卷的获取难度，本文选取手机虚拟品牌社区作为研究对象，对我国各大手机虚拟品牌社区的消费者随机发放网络问卷，对回收的问卷做定性分析和定量分析，得出消费者基于信息价值、娱乐价值、物质价值、社交价值这四种价值需求加入虚拟品牌社区，在社区承担信息需求者、信息传播者、信息评论者、信息提供者四种不同的角色。消费者在虚拟品牌社区内进行不同程度的信息共享，本文采用信息共享量、信息共享价值度两个指标测量虚拟品牌社区内的信息共享水平，同时构建结构方程模型，对价值需求、社区认同、品牌认同、信息共享水平、品牌忠诚度之间的结构关系进行梳理，并进行实证研究。 研究发现在虚拟品牌社区中，消费者的价值需求可以分为价值需求强度和价值需求满足度，即消费者对社区内各种信息的渴望程度及社区对消费者的这种需求的满足程度。价值需求的两个维度通过信息共享这个中介变量去影响消费者品牌忠诚度。另一方面消费者在参与虚拟品牌社区的过程中会对社区产生认同，这种认同感的加深则会导致消费者信息共享量的增加和价值度的增长，因此社区也同也是通过信息共享水平这个中介变量影响虚拟品牌社区消费者品牌忠诚度的。与这两个变量不同的是品牌认同，品牌认同直接对品牌忠诚度产生影响。 弄清楚虚拟品�

关 键 词： 虚拟品牌社区 信息共享 品牌忠诚

领　　域： [经济管理] [经济管理]