导　　师： 刘志超

学科专业： L02

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 伴随着我国市场经济的高速发展，供过于求的市场大环境逐步形成，一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，企业间的竞争日趋激烈。一个企业的新产品如何在众多产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，实现成功上市推广已成为企业营销策略的重中之重。本文以海尔彩电事业部为研究主体，通过1999年海尔数码银河彩电新品成功上市过程的回顾结合相关的市场营销及管理理论探寻新品上市过程中的部分关键成功因素，希望能给企业新品成功上市提供一些有价值的参考。 99年的中国彩电市场是价格战、新品战、概念战最为激烈的时期，海尔彩电作为彩电行业的生力军虽然凭借海尔品牌的影响力以及优秀的营销队伍和差异化的营销手段等优势在上市后短期内就取得了令人羡慕的业绩，但是面对产品单调，更新速度慢，产品本身缺乏竞争力并且面临价格战威胁的市场现状，要想进一步提高市场份额前途困难重重。面对近乎残酷的行业现状和海尔彩电面临的困境，开发新品上市对海尔彩电而言迫在眉睫，临危受命的产品经理张军带领新品开发项目组通过探寻市场机会、新品创意、新品概念提炼、新品上市可行性评估、新品上市策划、新品上市执行六个步骤成功的实现了新品数码银河彩电的开发和上市，大幅提升市场份额同时有力提升了海尔彩电的品牌形象。 本文从营销实操的角度结合相关的工商管理理论对海尔数码银河彩电新品上市案例进行深入分析得出该新品成功上市的六个关键成功因素：卖点提炼、讲解推广模式、新品上市终端的布置与造势、人员培训、准确把握消费心理以及营销执行力。在此基础上笔者结合当前的市场状况对以上关键因素进行进一步的展开分析和

关 键 词： 海尔 彩电 定位 促销

领　　域： [经济管理] [社会学]