导　　师： 冯冈平

学科专业： L0201

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东工业大学

摘　　要： 随着中国经济快速发展,社会整体消费水平不断的提高,奢侈品消费群体迅速崛起,中国成为了全球炙手可热的奢侈品消费市场。根据贝恩公司于2012年12月在上海发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》称,中国消费者现已成为全球第一的奢侈品消费群体,中国人奢侈品消费占到全球总额的25%,中国奢侈品市场吸引了全球的目光。与此同时,随着互联网中的社会化媒体营销的盛行,微博近自2009年以来在中国异军突起,截止2012年12月底,我国微博用户规模3.09亿。众多奢侈品企业已经瞄准了微博这个新兴的大众传播渠道,纷纷开始了奢侈品的微博营销。文章通过理论介绍分别阐述了大众传播、奢侈品和微博营销的概念及主要特征,对奢侈品营销在传统大众传播模式下所存在的问题进行了详细分析。根据消费者人群的变化趋势,奢侈品微博营销在消费环境及大众消费行为模式的转变中应运而生。笔者在调查多家奢侈品企业微博营销的现状后,基于传播学经典的“5W”理论,从传播参与者、传播模式、传播内容和传播效果等方面对奢侈品微博营销的优劣势进行了详尽的剖析,并以著名奢侈品品牌“路易威登”的新浪微博作为研究对象,进行综合实证研究,分析“路易威登”所实施的微博营销战略,总结其成功经验,指出不足之处,理论结合实际,最后针对奢侈品的微博营销提出了自己的建议。文章创新之处在于结合当前最流行的数字时代的大众传播方式,以经济学作为背景研究,将传播学理论运用到微博营销传播中,从而为新媒体时代下的奢侈品企业营销做出探索性的研究。在研究的过程中,注重理论和实际相结合,运用文献分析法、案例分析法、比较法等研究方法,为研究结果的最终形成提供了较为合理科学的依据。

关 键 词： 大众传播 奢侈品 微博营销 品牌

分 类 号： [F274;F723]

领　　域： [经济管理] [经济管理]