导　　师： 范以锦

学科专业： E0301

授予学位： 博士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 在对中国农村类报纸的历史脉络和现状图景进行充分考察的基础上，追问中国传媒业中这一独特报种“弱质”的根源何在；农村类报纸有没有可能通过转型实现“中兴”；在中国“构建和谐社会”的政治语境中和国家实施文化体制改革的制度框架内，农村类报纸怎么转型，如何实施。这些问题是本论文的思考脉络和研究目标所在。本文通过聚焦《南方农村报》的市场化生存个案，对中国农村类报纸的市场化转型进行了全面而深入地剖析，并对其转型的方向进行了理论探讨。本研究要解决的重点问题包括：（1）在中国城市化进程中，农村类报纸有没有生存和发展的空间？（2）农村类报纸中市场化转型的典型样本——“南方农村报”的生存方式、转型路径、经营理念等，及其对农村报业发展具有普适意义的运作规律是什么？（3）在融媒时代，农村类报纸的市场模式、盈利模式如何突破？研究方法上，本文总体上采用案例研究法，即针对目前农村类报纸总体发展极不平衡的现状，选取其中典型的、对同类报纸具有启示性的市场化转型案例“南方农村报”为研究对象。研究中嵌入多个次级分析单位，包括新闻业务转型、报社的经营转型、数字化转型等，在不同的分析层次中，综合运用历史分析法、实地研究与定性访谈法、抽样调查法等，考察其转型的理念、运作方式，并对其转型经验进行理论提升。为了增强本研究的外在效度，遵从案例研究方法的复现逻辑（replication logic），本研究在次级分析单位中增加了复现案例，对所得到的结论进行部分验证。本文总体上按照提出问题——分析、解决问题（本研究重在“发现规律”）——总结概括、理论提升的逻辑思路展开，总体框架及各章节主要内容分述如下：第一部分，提出“农村类报纸面临转型”的问题（第一章至第三章）。第一章提出“发展的涉农媒体才能担当服务‘三农’的责任”，凸显本研究的意义。第二章对中国农村类报纸的历史演进进行纵向梳理和理论概括，第三章对农村类报纸的生存空间进行横向考察。在上述分析的基础之上得出结论：中国农村类报纸正面临着转型的历史机遇——必须转型而且能够转型。第二部分，发现农村类报纸市场化转型“三步走”的规律（第四章至第八章）。这部分重在从媒体经营管理的角度，找到农村类报纸由弱转强的经营理念和运作方式，并在此基础上对其转型方向进行理论推导。其中，第四章论证了“南方农村报”是在新的媒体生存环境中农村类报纸转型的典型样本。第五、六、七章是本文的核心部分，回答了“南方农村报”是怎样转型的、内在规律是什么等问题。第五章论述农村类报纸市场化转型的第一步，是由“综合纸”转型为注重市场细分的“专业纸”，同时考察其品牌战略转型问题；第六章论述转型的第二步，是由“专业纸”进一步转型为具备多元经营格局的“专业涉农媒体企业”；第七章在上两章的基础上，从理论和现实两方面推导出其转型的第三步，即由涉农媒体企业转型为包括“报纸平台”在内的多平台联合的全媒体“涉农大平台”。第八章考察了农村类报纸市场化转型的动力机制，其核心动力是坚守“边关”、追求“卓越”的企业文化；持续动力是以“整体转制”为契机的体制变革。第三部分，总结概括与理论提升（第九章），并对转型方向进行理论探讨。第九章提炼出农村类报纸市场化转型的几个核心话语，以这种形式对本研究的核心成果进行总结。这几个核心话语分别是：1.把握“利基”差异，做“专”涉农市场，即以专业化体现差异化，以差异化赢得竞争优势，从而成为细分市场的领先者；2.优势转化、品牌营销与“共赢”，即通过与其利益相关者实现“共赢”的品牌营销，将报纸的专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势，以此促进媒体企业多元经营格局的构建；3.突破以“纸”为核，重构涉农媒体平台，这是农村类报纸转型的方向，能使其彻底突破发展瓶颈，完成由“农村类报纸”到包括报纸平台在内的“涉农大平台”的身份转型。本论文的创新之处体现在以下四个方面：1．在研究领域和研究对象方面。涉农媒体是中国传媒产业大家族中的弱势群体，学界对它的研究也甚少，本文对涉农媒体的典型代表——农村类报纸的市场化转型做系统研究，拓展了报业经营管理的研究领域。2．在选题和研究方法方面。本文选取了“市场化转型”这一对于整个农村类报纸发展来说具有前瞻性和启发性的题目进行研究，既新颖独到，也没有掣肘于我国农村类报纸发展极不平衡的现实。研究方法上，本研究总体采用案例研究法，以目前农村类报纸中市场化运作最为成功的“南方农村报”为重点研究对象，辅以历史研究法、实地研究与定性访谈法、抽样调查法等对该案例的多个次级单位进行深入剖析，同时打开视野，综合考察其他同类报纸的市场化运作经验，异中求同，发现规律，增强了本研究的普适意义。3、在资料方面。本文在梳理中国农村类报纸历史演进和现状方面，搜集整理了大量资料，包括新中国成立前后“农”字号报刊的史料，以及对目前农村类报纸情况的详细统计等。此外，本研究对《南方农村报》的转型情况从各方面进行了深入调查，得到翔实的第一手资料。这些是本文资料方面的创新。4、本研究创新之处最重要的方面，在于观点的创新。具体来说，体现在以下七点：(1)对新中国成立之前的“农”字号刊物梳理出“两条发展脉络”，指出目前的农村类报纸是其中第二条脉络——“以工农群众为对象的通俗报纸”的发展结果。(2)对新中国不同历史时期农村类报纸的发展进行了理论概括，勾勒出其从“革命报刊”到“组织媒介”，再到改革开放之后历经80年代的整体“兴盛”、90年代的整体“衰落”、直到新世纪的“分化”的过程。(3)提出中国“转型媒体企业”的分析框架。（4）发现农村类报纸市场化转型的“三步走”规律，并进行了理论概括。(5)提出“涉农媒体跨行业营销体系再造”的概念及其模型。(6)提出“涉农媒体双边市场二次成长”理论：涉农媒体通过营销体系创新将媒体平台一方的“读者”市场下沉到“农民”群体，同时，将平台另一方的“广告商”市场下沉到“农资企业”，以此完成农村报媒体平台双边市场的“二次成长”。市场的成长意味着媒体平台生存空间的扩大。(7)提出“涉农媒体多平台联合”的概念及其模型。单一平台指的是传统的“内容提供平台”；多平台联合指的是成长后的媒体平台，它不仅包括传统的平台，还包括网络技术催生的全媒体服务平台，并指出这是涉农媒体市场化转型的方向。

关 键 词： 农村类报纸 市场化转型 多元经营 涉农媒体平台

分 类 号： [G219.2-F]

领　　域： [文化科学]