导　　师： 叶广宇

学科专业： L02

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 大众汽车是最早与中国在汽车行业进行合作的跨国公司,25年后的今天,大众汽车奠定了中国汽车业领军人物的地位,但却在华南市场失守。大众汽车在全国市场的占有率已经达到了19%,而在华南市场却只有12%。华南地区已成为巨大的汽车消费市场,但这个市场却一直是日系车的主场,东风日产、广汽本田和广汽丰田等日系车占据了50%的市场分额。2008年,大众汽车(中国)公布了“2018”中国战略,预计到2018年,大众在中国市场的年销量达到200万辆,要实现这个计划,华南市场就承担着非常重要的销量任务。大众汽车需要扭转在华南市场落后于日系车的颓势,提出华南市场竞争战略,针对华南市场消费者爱好,提升大众汽车的品牌形象,将华南市场占有率从12%提高到全国平均水平19%。本文对华南汽车市场消费者进行了详细的分析,了解消费者的主要特征,为大众汽车(中国)华南竞争战略的制定作了深入的背景分析。并运用波特的行业竞争结构分析工具,对大众汽车的竞争环境进行了分析,了解大众汽车主要面对的竞争力量。再运用SWOT矩阵分析模型对大众汽车(中国)的外部行业环境和内部资源所具有的优势、劣势、机遇和威胁进行分析。通过各种分析结果,大众汽车(中国)针对华南市场,制定了差异化的华南竞争战略。大众汽车华南差异化竞争战略,主要在于针对华南市场消费者喜好,改变大众汽车以往的品牌形象,树立华南市场消费者更偏好的大众汽车形象,将大众的品牌形象从以往的“产品外观老气、价格贵、不省油、安全”提升为“产品时尚、价格合理、省油、技术先进、安全”,从而提升大众汽车的竞争优势。为了更好的执行战略,文中制定了大众汽车(中国)华南战略的执行保障,从品牌形象的提升,经销商渠道的拓展,新建生产工厂,市场策略的加强等方面来进行。本文希望能给正在逐渐成熟发展的中国汽车行业,尤其是自主品牌在制定区域竞争战略时,提供一点借鉴之用。

关 键 词： 大众汽车 竞争战略 华南战略 战略定位

分 类 号： [F426.471]

领　　域： [经济管理]