导　　师： 郁小萍

学科专业： E0211

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 产品广告作为跨文化市场营销中最为重要的部分,引起了广告从业者及相关研究者的关注。为增强快速消费品产品广告的效果,广告设计者需要在广告中应用一些与中国文化价值观相关的广告诉求来吸引中国消费者。由于不同种类的产品所采取的广告策略各不相同,对某一特定行业中产品广告的研究有着重要意义。本论文就是为适应这一研究需要,从文化价值观对快速消费品广告的影响的角度,来研究调查美国跨国公司在中国及美国所投放的快速消费品广告中,不同的广告诉求所体现的价值观的异同。本文以Hofstede的文化价值维度理论和与之相关联的Pollay的广告诉求体系为理论基础,构建了度量和检验反应在快速消费品广告中的文化价值观差异的框架结构。本研究用定性以及定量的研究方法通过对160个(中国80个,美国80个)美国快速消费品跨国公司产品广告进行对比内容分析,回答了以下问题:1、快销行业美跨国公司在中国以及美国投放的广告中最常应用的广告诉求分别是哪些?2、美跨国公司在中美两国快销广告诉求应用中的主要异同是什么?3、美跨国公司在中美两国快销广告中广告诉求的使用是否可以用Hofstede的文化价值维度来解释?研究发现,应用于中美两国快销产品广告中的广告诉求在强调产品优点及特性方面是相似的。同时,那些表达产品的价格、道德品质的广告诉求很少在快销广告中使用,这主要是由于这些诉求所表达的意义与产品本身的特点不相符。研究还发现,31个广告诉求中的13个在两国的使用有着很大的不同,比如中国快销广告中“家庭和团体归属,人与人之间的紧密关系,传统以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求的使用率远远高于美国的快销广告,而“个人主义,自信,独立自由及随意”等反映美国文化价值观的广告诉求在美国快销广告中的出现率要大大超过中国。这一研究结果在支持广告诉求所体现的价值观的差异是源于各国根本的文化价值观的差异的理论的同时,也发现本行业产品的特征也在一定程度上决定了广告诉求的使用。研究结果表明在快速消费品行业的跨文化广告沟通中,不存在完全全球化,也不存在完全地方化。全球本土化的广告策略作为研究结果,也给快销广告的制作者提供一些有效的建议。比如,在以中国为快销广告目的国时,制作人可以考虑应用“家庭,团体归属联系,传统,以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求。相反,以美国为快销广告目的国时,制作人可以考虑应用“个人主义,自信,独立自山及随意”等反映美国文化价值观的广告诉求。

关 键 词： 跨文化研究 文化价值观 广告诉求 快速消费品行业 美跨国公司

分 类 号： [F713.8]

领　　域： [经济管理] [经济管理]