导　　师： 朱磊

学科专业： E0302

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 广告是社会的一面镜子,能通过一定的方式反映社会环境的变化。文化价值观作为社会大环境的重要组成部分,可以决定人们的消费需求、对消费信息的选择和理解以及所采取的消费决策方式。本文正是以报纸广告作为研究的切入点,通过分析其内容来考察文化价值观在历时性上的变迁,进而了解社会上占主导地位的文化价值观。本文首先利用前人的研究文献,梳理出几种典型的东西方文化价值观;然后从1987～2007年间的《南方周末》中抽取697条广告,根据32个文化价值观指标对其进行分析。调查结果表明,西方文化价值观在报纸广告中占据着主导地位,且在历时性上呈上升趋势;东方文化价值观则完全相反,不仅在横向比较中处于劣势,在纵向上还呈下降趋势。在这20年的报纸广告中,“现代性”、“竞争性”、“质量”、“技术”、“有效”和“智慧”等价值观占据着主导地位;实用性文化价值观在整体上要多于象征性文化价值观,与前人的发现大为不同;而且,相较于本土企业,外资企业的广告在价值观诉求上更为集中。本文认为,企业社会责任意识的缺失及《广告法》等相关法规的颁布对报纸广告中文化价值观的出现频率有一定程度的影响。

关 键 词： 文化价值观 报纸广告 南方周末 历时性研究

分 类 号： [F713.8]

领　　域： [经济管理] [经济管理]