导　　师： 杨先顺

学科专业： E0302

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 本文从考察商业银行的行业特点与产品特点入手，结合企业利益相关者理论，从品牌生态学的视角论述了管理好商业银行企业品牌的重要意义，商业银行应当拥有什么样的企业品牌形象，以及商业银行企业品牌的管理与传播方法。笔者在前人研究的基础上，构建出了企业品牌形象模型，将影响商业银行企业品牌管理的因素分为内部因素与外部因素，主张内外兼顾，不应当只重视对外传播而轻视内部管理，只重视客户关系的建立与维护而轻视与其他利益相关者关系的处理。对于内部因素的整合与传播，笔者提出员工是内部因素整合与传播的关键，而企业文化是实现成功整合的重要手段；对于外部因素，笔者首先指出目前国内商业银行在品牌传播方面的四个不足之处，即战略定位模糊；产品种类单一；品牌传播停留在银行业务与产品功能的描述而不是对客户情感的把握上；在品牌传播中依然存在着以“传”者为“本”位，以“独白”代替“对话”的问题。并针对存在的问题提出了相应的解决方法。对于外部因素的整合与传播，笔者提出采用公共关系的方式而非传统的广告传播方式来建立与各利益相关者的友好关系。

关 键 词： 商业银行 企业品牌 利益相关者 品牌管理 品牌传播

分 类 号： [F830.33]

领　　域： [经济管理]