导　　师： 龚振

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 现阶段，中国的大部分企业虽然已经认识到品牌资产是企业非常重要的资产，品牌资产的管理是企业管理的重要部分，但中国的品牌管理者并不清楚消费者为什么会发生转换，有哪些因素对消费者的品牌转换产生了重要的影响，什么样的行为有助于减少消费者的品牌转换行为，虽然围绕品牌国内外学者进行了广泛的研究和探讨，但目前的研究大多集中于企业的品牌策略方面，如品牌延伸，品牌资产价值的衡量，如何利用广告行为做好品牌宣传等，而对于这一切的基础，即如何培育和吸引顾客消费减少消费者转换上，还较少去进行研究，很少从消费者行为角度研究消费者在面临品牌选择时的心理想法，并且对于厂商在消费者的购买行为中如何施加力量，使消费者的选择更倾向于本企业，还研究甚少，因此，对于目前的品牌研究来说，弄清消费者发生品牌转换的真正原因，各个因素对消费者的品牌转换行为有着什么程度的影响，厂商可以采取哪些措施吸引消费者从竞争品牌的转换，减少本企业的客户在面临品牌选择时的品牌转换行为，仍是一个值得研究的课题。 全文围绕消费者品牌转换行为模型来展开，从影响消费者品牌转换行为发生的四个方面，包括有消费者心理，消费者约束条件和使用环境，产品类别差异，和厂商策略及其他环境因素展开分析，论证了消费者信息搜寻和处理能力，感知到的转换成本会导致消费者的惰性，进而限制品牌转换，消费者求变心理，消费者对群体压力的反应，品牌偏好也会对品牌转换行为的发生产生影响，消费者时间精力和经济条件、产品使用场合、未来不确定性偏好和配套设施对品牌转换行为的影响，厂商的广告促销措施、购买场景以及其他品牌的营销活动对品牌转换行为的影响，以及不同的产品类别消费者不同的涉入程度、购买频率、品牌间可感知差异等不同产品类别的特征也会影响品牌转换，然后我们根据前人的研究推导出消费者品牌转换模型方程，并根据品牌转换行为模型提出了研究假设，并采用了问卷的方式对品牌转换行为的影响因素进行了实证研究。 最后，结合前面的对消费者品牌转换行为影响因素的分析和实证研究结论，从影响消费者内在因素和外界因素两个方面提出了一些可行的干预消费者品牌转换行为的手段和方法，以帮助厂商建立和提高品牌吸引力。

关 键 词： 品牌转换 消费者行为 广告促销 市场营销学 消费心理学

分 类 号： [F713.5]

领　　域： [经济管理] [经济管理]