导　　师： 李业

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，国际品牌给本土品牌的生存与发展带来巨大压力，中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代。同时，随着市场竞争的越来越激烈，消费者的消费行为也更加理性化，许多企业面临的问题是消费者的流失以及市场分额的下降。因此，培育和维护顾客对品牌的忠诚不仅成为提升本土品牌竞争力的关键，也成为本土品牌应对国际挑战的基本策略，企业必须把握品牌忠诚的形成与发展规律以适应生存和发展的需要。而培育忠诚消费者的关键是要了解消费者品牌忠诚是如何形成的，了解哪些因素是影响消费者的品牌忠诚，影响程度又如何的，而这正是本文试图探讨的问题。 本文在总结以往有关品牌忠诚度及其影响因素研究的基础上，通过文献分析、开放式调查、深度访谈和问卷调查等方法，构建包含以品牌忠诚为因变量、消费者特征、消费者态度和企业营销层面的相关因素为自变量的基本研究框架，提出相应的研究假设以及本研究的总体设计。 在此基础上编制问卷并进行实证研究，通过对回收数据的分析和处理，得出如下结果：消费者特征方面只有性别对品牌忠诚度有显著影响，而年龄、教育程度、收入和婚姻状况对消费者的品牌忠诚度都没有显著影响；消费者态度中对风险态度、相关群体意见和对自我形象的重视程度都对品牌忠诚度有显著影响；企业营销层面因素中，知觉质量、广告因素和品牌知名度都对消费者品牌忠诚度有显著影响，而购买便利性和包装设计则对品牌忠诚度则没有显著影响。 最后，依据研究结果和管理实践，提出了消费者品牌忠诚培养的相应战略性建议，并指导化妆品企业如何对重要影响因素加大营销投入，合理配置资源以提高消费者的品牌忠诚。由于品牌忠诚度的影响因素很多，本研究受自身研究能力等各方面约束，仅仅从消费者特征、消费者态度和企业营销层面出发来研究品牌忠诚形成与发展机理，力图探索消费行为的基本内涵和品牌忠诚建立和维系的客观规律，为企业进行营销创新提供理论基石和行动指南。

关 键 词： 化妆品 消费者态度 品牌忠诚度 消费行为 企业营销

分 类 号： [F713.55 F270.7]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理] [经济管理]