导　　师： 沙振权

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 受世界金融风暴的影响，全球经济及国内经济环境都在不断恶化，企业也面临更为激烈的竞争环境，世界各国企业纷纷实施各种策略以维持销量。商家正是基于此为消费者提供价格保证策略，试图凭此策略影响消费者的产品感知过程，进而影响消费者的购买行为。
　　 为了深入的研究消费者对商家提供的价格保证策略的感知和响应，本研究设计了2（补偿额度高/补偿额度低）×2（退款时间长/退款时间短）的受试者间因子实验，并进而运用方差分析与结构方程模型方法对所提出的理论模型和研究假设进行了检验，得出了一些有意义的结论。
　　 本研究的结果表明价格保证策略可以对消费者的感知价格和感知质量产生影响，而消费者则通过感知质量和感知价格之间的权衡形成感知价值，进而影响消费者的购买意愿，本研究的具体实证结果如下：（1）在价格保证对消费者感知价格的影响方面，退款时间对感知价格产生显著的直接负向影响，补偿额度对感知价格没有显著的影响，同时补偿额度和退款时间之间存在交互作用，在低补偿额度的情形下，消费者对退款时间长的商品的感知价格高于退款时间短的商品，在长退款时间的情形下，消费者对补偿额度高的商品的感知价格低于补偿额度低的商品；（2）在价格保证对消费者感知质量的影响方面，补偿额度对消费者的感知质量有显著的直接正向影响，退款时间对消费者的感知质量没有显著的影响，同时补偿额度和退款时间不存在明显的交互作用。（3）感知价格对感知质量没有显著的直接影响；（4）感知价格直接负向影响感知价值，而感知质量直接正向影响感知价值，消费者通过权衡商品的感知价格与感知质量进而形成产品的感知价值；（5）感知价值对购买意愿有直接正向的影响，即消费者对商品的价值评估越高，购买的意愿越强烈；（6）感知价格与感知质量都要通过影响感知价值来影响消费者的购买意愿，而不能直接影响到消费者的购买意愿，即消费者的购买决策是经由特定的评估过程完成的。

关 键 词： 价格保证策略 感知价格 感知质量 购买意愿 消费者

分 类 号： [F713.5]

领　　域： [经济管理] [经济管理]