导　　师： 李业

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着我国互联网事业的发展，网络购物这种新的购物形态也取得了飞速的发展，网络购物的交易额每年都在高速增长，越来越多的消费者选择了在网上进行购物，同时也有越来越多的人加入到了网络开店的行业里，成为了业余的或者专业的网络卖家。C2C网站网络卖家的营销行为是如何对买家的决策行为产生影响的、哪些营销行为是对消费者购买决策起重要作用的，这些问题是目前网络购物方面的研究需要解决的问题。
　　 本文以中国最大的C2C平台网站“淘宝网”为研究平台，运用网络购买决策的一般理论对淘宝网卖家营销行为进行研究，以技术接受模型为研究的理论基础，将这些营销行为从买家感知的角度共分为四大类：感知有用，感知易用，感知风险和营销刺激。然后对淘宝网成熟买家的问卷调查以研究卖家营销行为是如何影响买家决策的，运用结构方程的分析方法进行了实证研究，得到了以下结果：
　　 感知有用、感知易用、感知风险和营销刺激这四个引述对淘宝网络购物者的购物态度都是有正向显著的影响的；感知有用和感知风险对淘宝网络购物者的购物意向是没有正向显著的影响的；感知易用和营销刺激对淘宝网络购物者的购物意向是有正向显著的影响的，同时营销刺激的影响作用是更大的。
　　 结合淘宝网实际情况，本文根据上面实证的结果，得出对网络卖家的实际操作上的研究建议，认为淘宝网卖家可以在以下两个方面来提升自己店铺的竞争力：把消费者关注比较多的四大类的基础性的服务做好，以此来提高消费者对本店铺的评价、竖立良好的口碑；通过对“感知有用”、“感知易用”这两个方面的注重，来提供店铺的成交率，促使普通用户、以及“追求便利”和有“冲动性购买倾向”的用户更多的决定购买。
　　 本文的研究结果一方面丰富了目前对于淘宝网站上网络卖家行为如何对买家决策行为产生影响的这方面的研究，另外本文提出的操作性建议对于淘宝网等C2C网站的卖家具有较大的实际指导意义。

关 键 词： 淘宝网 卖家 营销行为 买家 决策行为 网络购物

分 类 号： [F426.67 F713.50]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]