导　　师： 李业

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介，旅行社在旅游业中的地位和作用日益显现。在品牌被企业越来越重视的今天，旅游品牌也成为旅行社企业在竞争激烈的市场中获取持续竞争优势的重要源泉，而得不到消费者认同的品牌是不可能在消费者心目中留有深刻印象的，更不可能继续存活在市场中。因此，在品牌形象建设过程中，研究消费者购买意向的影响因素就显得尤为重要。
　　 本文以旅行社品牌形象为研究对象，综合运用了经济学、管理学、消费者行为学等专业理论研究了品牌形象对消费者购买意向的影响因素。在对品牌形象、消费者购买意向等研究成果进行回顾和综述的基础上，通过文献分析、开放式调查、深度访谈和问卷调查等方法，从消费者品牌认知角度出发，以品牌形象的构成因素作为变量，建立了旅行社品牌形象对消费者购买意向的影响因素的研究模型及假设。针对假设问题，运用李克特五级量表法设计出调查问卷，并进行实证研究。通过运用统计分析软件SPSS13．0进行数据分析与处理，得出如下结论：企业形象、服务形象、人性化形象和符号形象是影响旅游消费者购买意向的四个要素；其中，旅行社的企业形象和服务形象对消费者购买意向有显著性影响，人性化形象和符号形象对消费者购买意向有一定程度的影响。而消费者个体特征中只有可支配收入对消费者购买意向有显著性影响。
　　 最后，依据研究结果和管理实践，以塑造服务形象和视觉形象为重点，提出了旅行社塑造品牌形象的相应管理建议，并指导旅行社如何加强服务质量管理和提升旅行社整体形象。由于目前对旅游品牌形象研究并不成熟，本研究受自身研究能力等各方面约束，仅仅从消费者决策的静态环境中研究品牌形象对消费者购买意向的影响，力图探讨旅行社品牌形象与游客未来购买意向的关系，为旅行社企业塑造品牌形象提供理论基石和行动指南。

关 键 词： 旅行社 品牌形象 消费者购买意向 影响因素

分 类 号： [F590.6]

领　　域： [经济管理] [经济管理]