导　　师： 雷鸣

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着房地产业的迅速发展，产品选择机会的增多，使消费者在购房过程中不可避免的面临着风险。而消费者在做购买决策时，感知风险对购买行为有着重要影响。目前，虽然感知风险是消费者行为理论的重要研究内容之一，但是针对房地产市场的感知风险影响因素、结构模型和对购买行为相关影响的研究还有待进一步完善。 基于这些现实困惑和理论研究不足，本文提出了消费者购房感知风险对购买意愿的影响定量研究架构，借以探究消费者购房感知风险的影响因素及其与减少风险行为、购买意愿之间的相互关系。本研究主要以感知风险理论和减少风险理论为基础，以购买经验、卷入程度、风险态度为影响变量，并通过文献回顾，发展出适合消费者购房行为的感知风险和减少风险行为的测量量表。 随后通过采用问卷访问调查，获得236份有效样本数据。首先通过信度和效度检验，结果显示测量量表都具有较高的内部一致性和结构效度。其次通过因子分析方法得到消费者的购房感知风险的四个构面，分别是产品风险、社会心理风险、购房伴随风险和投资风险。并且经验证后发现，产品知识、风险态度和个人因素是感知风险的重要影响因素；在对感知风险、减少风险行为和购买意愿关系的研究中发现，感知风险不同，在减少风险的策略选择上也有显著差异；感知风险与购买意愿存在显著负相关关系，消费者购房感知风险对购买意愿的影响得到实证支持。 最后根据研究结论，从降低感知风险、采取针对性营销策略和建立畅通沟通渠道等三方面对房地产企业提出相关的营销活动建议与对策。

关 键 词： 感知风险 购买意愿 住房消费行为 购买行为 房地产企业 营销策略

分 类 号： [F713.55 F293.3]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]