导　　师： 李业

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 近年来人们对手机的消费需求旺盛。一方面我国国民经济继续保持平稳较快增长的态势，城市化进程加快、人民收入增加以及消费结构升级加快，为手机产业的发展提供了良好的市场需求环境。另一方面通信科技发展，促使新服务、新业务不断推陈出新，手机应用内容不断丰富，吸引了更多的手机用户；同时手机功能和设计的不断变化，加快了手机的更新换代周期，推动了市场进一步增长。随着手机品种不断增多，功能进一步增强以及价格不断下降，手机更新率将继续提高；而且电信服务市场规模的日益扩大，使各大厂商竞相进入电信服务业领域争取客户。 本研究基于手机消费特点，运用生活形态市场细分方法对消费者进行适当分群，探讨生活形态细分市场的有效性，并描述和分析各个细分市场中手机消费者的特征和行为，以针对不同的细分市场制定营销策略。 本研究选用ekb消费者行为模式为概念性框架，以生活形态变量作为市场细分的基础，并以广州地区的手机消费者为研究对象。研究通过因子分析和聚类分析，最终把所获取得的样本聚成了八大类别，并显示出各个细分市场在消费者生活形态上有显著差异。然后分别详细描述了八类细分市场的特征，并且为每个细分市场进行了命名，分别为：弱势挣扎型、价值追求型、体验实践型、文化传承型、小富即安型、领导成就型、虔诚信奉型和另类新潮型。最后对六个假设进行了验证，手机消费者在消费者人口统计变量上除每月平均消费支出和话费支出外有显著差异；在购买动机变量上无显著差异；在信息收集变量上无显著差异；在产品属性评估准则上有显著差异；在消费实态上除sim卡、购买价格、下一次使用品牌、购买渠道和购买因素外有显著差异。通过统计分析，有四个值得讨论的集群：集群二价值追求型、集群三体验实践型、集群六领导成就型和集群八另类新潮型。厂商可针对四个目标市场谨慎评估，选择适合的利润市场，依据该市场的特性，制定营销策略。

关 键 词： 手机消费者 市场细分 生活形态 消费结构 电信服务市场 营销策略

分 类 号： [F713.55 F626.5]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]