导　　师： 雷鸣

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着越来越多的企业开始把自己广告预算投入到网络广告中，网络广告效果的评价也显得越来越重要。网络既继承了传统媒体的一些特征，同时又有着自己独特的方面。目前，在国外已经有一些学者提出了不同的对网络广告效果进行评价的方法，提出了很多网络广告效果的影响因素；但是国内对这方面的研究还不是很多。本文的研究目的是对已有文献进行整理，通过借鉴国外研究结果，结合国内实际，对网络广告效果影响因素进行实证研究，并在此基础上提出用于提高网络广告点击，从而提高网络广告效果的相关建议和策略。 首先，本文通过对以往文献的回顾，选取了用户经验、用户浏览模式、产品参与性、广告内容商业性四项影响因素，逐一检验它们与网络广告点击的影响。在本研究中，由于研究限制，采取“网络广告点击倾向”这一标准衡量网络广告点击。 然后，本研究采取问卷调查的方式进行实证研究，针对有上网经验的人群，共收集有效问卷352份。本研究主要探讨了用户经验、用户浏览模式、产品参与性、广告内容商业性对网络广告点击的影响，提出假设，运用spss统计分析软件进行实证分析，对假设进行验证。研究发现，1、随着网络的普及，上网者对网络广告的认识逐步加深，愿意从网络广告中获取他们想要的信息；接触网络的时间越长，就越意味着上网者对网络广告有着更清楚的认识，更能从网络广告中获取有用的信息。2、用户在进行高目的性的活动时，是为了特定的目的，所以对网络广告不会太过注意；而目的性低的用户在上网时没有什么特定的目的，更倾向于浏览更多的页面。3、网络广告所涉及的产品的参与性越高，用户点击该网络广告的倾向就越大。4、以非营利为目的的公共信息的网络广告比商业网络广告的点击效果更好。 最后，根据数据分析结果，给广告商对网络广告进行定价和企业提供投放网络广告时的参考。

关 键 词： 网络广告 广告效果 效果评价 点击倾向

分 类 号： [F713.80 TP393.4]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [自动化与计算机技术] [自动化与计算机技术]