导　　师： 张德鹏

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东工业大学

摘　　要： 近年来，零售企业国际化趋势不断加强，中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大，在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而，从总体上来看，中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业，尤其在跨国营销的技能和企业品牌上，经验不足，知名度不高，影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。 虽然零售国际化的问题已引起人们的关注，但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程，包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等，很少涉及零售国际化的营销策略，直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况，本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象，探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。 在提出研究问题后，本研究采用文献和实际调查研究方法，重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素，包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略；价格包括零售定价和零售调价策略；促销包括店内促销和市场促销两种方式；而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。 在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基础上，分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征；总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验；以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式：最后，通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。

关 键 词： 零售企业 跨国营销 国际品牌

分 类 号： [F719]

领　　域： [经济管理]