导　　师： 李业

学科专业： L02

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 中国图书市场面临较大的竞争，特别是在加入世贸组织后，外资大举进入我国图书市场，形成外资、民营和国有三者图书竞争格局。而其中，之前最弱的民营图书企业迅速发展壮大，成为国内图书行业不可忽视的力量，未来如何发展也一直是大家关注的焦点。 北京小逗号儿童书店，是在国家发布图书放宽准入政策之时成立的民营书店，书店虽然抓住了儿童图书市场机会，达到了预期经济效益，但是对于进一步发展，仍然面临许多困难，比如，知名度不高；书店图书专业人员比例不足20％；图书产品单一；网络销售业绩少于10％等。 作者经过实地调查、与书店经理的多次深度访谈，和亲身参与书店的营销活动后，对书店有了全面了解，加上深入调查全国儿童图书市场状况，特别是北京儿童图书市场状况基础上，从书店出发，采用案例分析形式，一层一层对书店进行分析： 首先，采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论，对市场进行了分析，对书店的定位进行了研究：然后，根据消费者购买行为模型，对目标消费群体的购买行为作了分析与总结；继而，运用swot分析方法研究北京小逗号儿童书店对于竞争对手的优势与劣势，及在目标市场环境中的机会与威胁。确定书店处于扭转型与增长型之间，书店面临巨大的外部机会，同时自身内部劣势明显，应该尽可能的消除内部劣势充分利用内部优势，和与众不多的外部机会，采取集中化战略，严格控制成本，开发市场； 论文最后，运用市场营销学相关知识，对书店从产品、价格、渠道以及促销四方面提出一些改进建议，并指出其现有营销策略的不足。 作为一家民营书店，北京小逗号儿童书店的营销策略分析案例的分析对我国许多处于相似困境中的，或准备加入图书行业的民营书店具有一定的借鉴意义。

关 键 词： 图书产品 民营书店 营销策略

分 类 号： [G239.23 F713.50]

领　　域： [文化科学] [经济管理] [经济管理]