导　　师： 李业

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 从二十世纪末至今，企业之间的竞争逐渐集中在品牌竞争上，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为企业竞争的核心要素。虽然国产品牌从无到有，产生了一批知名品牌，但是更应该看到我国企业在品牌管理上的存在的不足。理论界从消费者角度研究品牌一般从认知层面和行为层面来研究。对洗发水品牌的研究则主要集中在品牌定位和多品牌策略方面。建立品牌的目的是为了影响消费者，影响消费者的购买行为。而购买意愿对购买行为的影响作用已经得到了学者的肯定。那么在洗发水行业中，消费者的品牌认知及其对购买意愿的影响如何?这是具有理论价值和现实意义的课题。 本文采用理论研究和实证研究的方法，研究消费者品牌认知、消费者品牌认知对购买意愿的影响以及个体特征在品牌认知对购买意愿的影响过程中是否有差异。根据文献研究，本文提出了消费者品牌认知的结果会形成品牌知名度、知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同这五个构面，同时构建了品牌认知对购买意愿研究模型。通过选择洗发水产品品牌作为研究对象，以广州高校大学生作为调查对象收取了调查问卷。采用了spss软件和liserl软件对样本进行了统计分析和假设检验。结果表明大部分假设得到了支持。 本文研究以洗发水行业为背景，得到了以下结论：1、消费者品牌认知结果形成品牌知名度、知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同这五个构面，模型拟合度较好。2、消费者品牌认知对购买意愿的影响显著。其中，品牌知名度对购买意愿的影响显著不成立。其它四个构面知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同则显著成立。3、个体特征在品牌认知影响购买意愿的过程中，显著存在差异。

关 键 词： 品牌认知 购买意愿 洗发水品牌 品牌竞争 品牌管理 品牌忠诚度

分 类 号： [F713.55]

领　　域： [经济管理] [经济管理]